Valore d’uso e Valore Aggiunto: il mondo possibile

Ci sono meccanismi psicologici che ci invogliano ad acquistare certi prodotti anziché altri: ma perché?
Dall’acqua minerale sugli scaffali del supermarket, fino alla Rolls Royce dorata e oltre, il segreto è il Valore Aggiunto.

C’è poco da obiettare: la pubblicità funziona.
E possiamo dire che funziona in due modi: può spingerci a compiere un acquisto di qualcosa che non immaginavamo di voler acquistare, oppure può influenzarci nella scelta di un prodotto facente parte della nostra lista della spesa.
Il potere della suggestione attraverso le immagini è irrazionale, ma che cosa scatta nella nostra testa esattamente? C’è un meccanismo che si ripete? Si può essere immuni alla pubblicità? Può spingerci ad acquistare qualcosa a un prezzo superiore al valore reale di quella merce?

COS’È IL VALORE

Nella nostra mente, nella mente del pubblico, esistono una serie di immagini e di idee fondamentali, che derivano dalla nostra educazione, dalla religione, dalla cultura, dalle esperienze. In altre parole a seconda della nostra storia e dall’ambiente in cui viviamo, oltre al valore d’uso ogni oggetto si carica di valore simbolico e convenzionale.
Golden Rolls

Automobili dorate. La placcatura è un peso inutile aggiunto; ma l’obiettivo non è la funzionalità, bensì unire l’oggetto ”auto di lusso” al metallo prezioso per eccellenza, che tradotto vuol dire “sono ricco tra i ricchi”

Un oggetto come un talismano, ad esempio, agli occhi di chi lo considera sacro gode di un valore e un potere molto al di sopra del mero valore intrinseco. Ecco una forma di Valore Aggiunto: il Talismano può farmi guarire, avere fortuna, proteggermi…
Si tratta di una operazione linguistica e immaginifica, ma non facciamoci spaventare dalle parole!
Vuol dire semplicemente che per chi ha un certo Background Culturale, quell’oggetto accende l’immaginazione usando simboli molto forti, caricandosi di un valore simbolico o convenzionale; mentre per chi è al di fuori di quella cultura e non vede il valore simbolico rimane solo il valore d’uso, che potrebbe essere infinitamente più basso (ad esempio un talismano in fondo assomiglia ad un comunissimo sasso!).

MONDO POSSIBILE e MITOLOGIA

Se analizziamo ancora più a fondo questo meccanismo, possiamo evidenziare un altro elemento, ovvero il Mondo Possibile. All’interno di ogni cultura, il valore fondante è soprattutto la sua Mitologia.
Mitologia è l’insieme di tutte le figure che non fanno parte della nostra quotidianità, ma che ci servono da riferimento. Si tratta di santi, dèi, eroi, personaggi storici e divi del cinema, ma anche fumetti e chiunque possa essere fonte di ispirazione, incarnazione di questi valori.
Esiste una sorta di Olimpo, popolato dai nostri eroi e personaggi preferiti di ogni possibile provenienza, del quale vorremmo far parte anche noi.
A questo punto è chiaro il meccanismo psicologico e motivazionale: una buona pubblicità di successo ci presenta un bene o un servizio come un biglietto d’ingresso per quel paradiso che tanto ci attrae.
Il resto è l’effetto “talismano” che abbiamo già visto ed è opera del nostro cervello: se bevo il caffè che beve George Clooney, quel caffè potrà farmi diventare bello e ricco come George Clooney.
Siamo noi stessi a proiettarci nel mondo possibile, usando l’oggetto reclamizzato come un ticket d’ingresso a un Club Esclusivo. Imitiamo laddove possibile chi ci affascina, nella speranza di essere come lui:
  • Le scarpe col “baffo” servono a farci sentire bravi a calcio come dei ragazzini brasiliani che giocano in spiaggia (Scalzi!! ecco la quintessenza  della pubblicità di Brand)
  • Un profumo francese, se chiudo gli occhi, mi fa sentire bella e desiderata come Charlize Theron, circondata da drappi di tessuti bellissimi e che sventolano al rallentatore…
  • I Biscotti sono un talismano per avere un marito che sembra un fotomodello, dei figli biondi e sorridenti e una casa in campagna in una giornata di sole…
  • Un orologio svizzero è il talismano per poter entrare in un grattacielo dirigenziale con passo sicuro (perché il grattacielo è nostro), accolti da una segretaria avvenente la quale ci conferma che le quotazioni della compagnia sono in rialzo…

…ma il trucco funziona solo se si acquista proprio quella marca, e non con altre o con prodotti “simili”. Come fare allora a caratterizzare meglio l’identità di un prodotto?

VALORE AGGIUNTO PER DISTACCARSI DALLA CONCORRENZA

Anche qui si fa ricorso a un gioco linguistico, molto ingegnoso. Si applica al prodotto un extra in termini di NARRAZIONE, che potrebbe essere la sua lavorazione, il modo in cui è prodotto oppure confezionato, la selezione che ha superato per aumentare di valore (e di prezzo!!) e così via. Qualcosa che lasci il prodotto inalterato nella sostanza, ma che gli conferisca quella personalità in più per cui sullo scaffale, tra tanti, alla fine sarà almeno il termine di paragone … certo poi  si può anche scegliere il prodotto concorrenziale, ma quello è il riferimento!.

Ecco perché lo yogurt si vende come Crema di yogurt; la crescenza come Cuore di Crescenza e così via…

E molto spesso, laddove non è disponibile un Mondo Possibile già esistente, la pubblicità ne crea uno su misura, contribuendo attivamente ad arricchire (si spera!) il patrimonio culturale e mitologico della collettività.

Va osservato che allo slittamento di valori di una società, rapidamente si aggiornano i miti e questi vengono seguiti a ruota dalle pubblicità. Ora che siamo un po’ più ambientalisti e salutisti, prodotti già esistenti senza alcuna modifica sostanziale vengono reclamizzati per motivi (simboli) differenti:

  • La stessa automobile che prima era pubblicizzata per i cavalli e il piacere di guida, ora è pubblicizzata per l’efficienza e il risparmio di CO2.
  • Lo stesso detersivo che veniva reclamizzato per il potere sgrassante, ora è decantato perché rispetta l’ambiente.
  • Biscotti che non hanno mai avuto Olio di Palma fra gli ingredienti, hanno aggiornato la confezione e partecipano a campagne contro l’olio di palma.

CONCLUSIONE

La pubblicità funziona quando riesce a vendere i simboli di ciò che vorremmo, trasformandoli in prodotto acquistabile. Noi compriamo per trasformarci, grazie a una spinta emotiva e inconscia. La spinta emotiva funziona molto meglio di quella razionale: è così forte che persino l’acqua non è più una bevanda per dissetarsi, ma un elisir per depurarsi…

In alcuni casi il prodotto è un lasciapassare per accedere a un Mondo Possibile fatto di desideri, immaginazione e sogni.

La Moda è il veicolo di diffusione dei simboli visivi dei nostri desideri; inoltre ha la funzione di rinnovare periodicamente i simboli anche quando i valori di riferimento sono invariati

Negli oggetti Sacri il valore simbolico ed evocativo è talmente forte che può persino prevalere rispetto all’evidenza del valore d’uso, in una sorta di incantesimo, o ipnosi.

Articoli Correlati