Categorie e sottocategorie servono a distinguere e raggruppare i clienti, per poi agire sui singoli gruppi

Restringere il campo è fondamentale: ecco la matrice con cui creare le categorie utili alla nostra operazione marketing.

Le liste che seguono non sono corrispondenti a categorie, ma sono insiemi generici che si possono utilizzare per creare delle categorie di utenti. Per creare delle categorie vere e proprie, è sufficiente incrociare gli elementi delle diverse liste in una matrice, così da ottenere la suddivisione desiderata.
 Create la vostra matrice e, se avete capito il meccanismo, potete provare a introdurre altre suddivisioni.
A mio avviso le categorie non servono per una speculazione filosofica, hanno una applicazione concreta e strategica. Infatti sapere se un gruppo che intendo contattare si informa tramite Facebook, piuttosto che leggendo il giornale, può determinare la direzione di un investimento.

CRITERI DEMOGRAFICI

  • Età – Il mercato di riferimento può essere basato sull’età. Il miglior esempio sono i vestiti che sono diversi in base all’età dell’individuo.
  • Sesso – Prendendo lo stesso esempio dei vestiti, se hai deciso di voler commercializzare solo un genere, il tuo mercato di riferimento sarà diverso in base ai 2 generi.
  • Razza – Molte decisioni vengono prese da un individuo in base al luogo da cui proviene. La razza influisce molto sulle decisioni di acquisto. Quindi un cliente asiatico avrà un comportamento di acquisto diverso da quello americano.
  • Reddito – Lexus è un buon esempio di produzione di prodotti generici, ma con riferimento a una fascia di acquirente basata sul reddito. Ovviamente, anche il reddito può essere un fattore psicografico.
  • Religione – Molte persone si confondono tra razza e religione ma in realtà è sbagliato: le religioni non coincidono con le razze, inoltre la complessità e le suddivisioni interne alle religioni richiedono analisi specifiche se si intende usare questo criterio.
  • Occupazione – Il dato sull’occupazione, collegato agli altri fattori, aiuta ad identificare meglio il target, a differenziare la comunicazione (magari con riferimenti specifici al campo professionale) o con prodotti “dedicati”.
  • Dimensioni della famiglia: determina spesso il “formato” di vendita, ma anche le abitudini, gli interessi…
  • Posizione geografica. inutile arrivare laddove i clienti non possono raggiungerci (ad esempio un generico negozio di alimentari deve essere vicino all’abitazione) oppure dove non ha senso: il noto ghiaccio agli esquimesi!

Una folla disordinata è la base di partenza, l’obiettivo è restringere il campo per individuare le categorie da contattare

CRITERI PSICOLOGICI

  • Attività dei consumatori – offrire un prodotto direttamente correlato all’attività e posizionarlo su un canale coerente con la stessa, vuol dire compiere un gran passo verso il successo. Esempio: proporre canne da pesca ai pescatori.
  • Interessi – In questo caso non si mira direttamente all’attività principale, ma si stabilisce una correlazione tra interessi di una categoria e prodotti: ad esempio proporre corsi di pesca entry-level nelle riviste di fotografia o sport all’aria aperta, animali…
  • Opinioni – fattore ancor più trasversale: le persone seguono blog e riviste che a loro parere sono valide e queste possono far variare l’opinione delle persone continuamente, creando influenze in positivo o negativo anche se il blog o il personaggio non hanno a che fare con il prodotto.

…RIFERITI ALL’USO

  • Occasionale – prodotto usato come regalo, o con il quale si entra in contatto in modo totalmente fortuito. Costituisce in ogni caso una nicchia da non sottovalutare
  • Situazionale – Il target usa il prodotto perché è la situazione a richiederlo.
  • Assiduità e Livello: Ci sono clienti che “una volta ogni tanto” fanno uso del prodotto, mentre altri possono essere utilizzatori professionali che molte volte al giorno sfruttano pienamente il potenziale… tutti possono comprare. Da notare che l’utente professionale, con ogni probabilità conosce il prodotto bene quanto noi  e può assumere ruoli di influencer verso altri acquirenti, oppure essere una risorsa per il miglioramento di campagne già in corso!

…RIFERITI AL MARCHIO

  • Clienti fedeli – Utilizzano il marchio come riferimento per la decisione di acquisto, non continuano a cambiare.
  • Clienti consapevoli – Cambiano preferenza di un marchio a scapito di un altro in base a vari fattori e occorre fidelizzarli se si vuole trasformarli in Clienti Fedeli.
  • Clienti inconsapevoli – Non hanno nessun marchio di riferimento, possono acquistare in base a fattori casuali.

CONCLUSIONE

  • il canale deve essere utilizzato per comunicare a gruppi e categorie in modo mirato, altrimenti si gettano parole nel vuoto…
  • il messaggio deve essere differenziato in base al target, o si torna indietro di un decennio quando la TV parlava a “tutta” la popolazione
  • i prodotti possono essere differenziati in base alle categorie di riferimento per andare incontro a esigenze specifiche.
  • tutti i criteri presi in esame si influenzano a vicenda, più si riesce a scendere nel dettaglio più la categoria diventa realmente efficace.

Le categorie sono utili se servono a noi, non dobbiamo compilare uno studio accademico

Sapere se un gruppo che ci interessa usa o meno i  Social Network, legge carta stampata (e di che tipo!), ascolta la radio e così via, può determinare la direzione di un investimento.

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