Qual’è la prima bibita che ti viene in mente?

COME HANNO FATTO ALCUNI MARCHI A ENTRARE COSÌ A FONDO NELLA NOSTRA TESTA?

PERCHÉ ALCUNI NOMI DI PRODOTTO SONO DIVENTATI PAROLE DELLA NOSTRA LINGUA?

Partiamo in modo diverso dai soliti articoli e per farlo, vi propongo un rapidissimo test.

In 10 secondi, provate a elencare la prima marca o azienda che vi viene in mente per le seguenti categorie:

  • Telefoni e Computer
  • Auto sportive di lusso
  • Bibita gassata e dolce
  • Fast-food
  • Bevanda energetica, per sport estremi
  • Scarpe e abbigliamento sportivo

Se avete compilato il test qui sopra, con ogni probabilità le vostre risposte corrispondono a quelle riportate in fondo alla pagina: in questo caso vi siete già fatti un’idea di cosa sia la consapevolezza del marchio, per gli addetti ai lavori detta  Brand Awareness.

Bevanda gasata alla Cola

Quello che forse non tutti sanno è che questo fenomeno non è casuale, ma indotto. Infatti le aziende leader di settore investono letteralmente decine di milioni ogni anno per ottenere o mantenere questo vantaggio strategico. E ovviamente si tratta di aziende che sanno il fatto loro, quindi se investono 50 milioni per questa attività, sanno bene bene che ne ricaveranno almeno 100!!

Ma lasciamo il mondo dei brand globali e vediamo come il fenomeno della Brand Awareness può essere sfruttato anche per realtà più piccole come una piccola media impresa, una azienda fornitrice di servizi di pulizie o di valvole industriali, un ristorante, un barbiere, un hotel.

Chiunque, lavoratore autonomo o titolare di una impresa, vorrebbe essere la prima realtà che viene in mente ai propri clienti, quando si manifesta la necessità di quel prodotto o servizio. Ma ovviamente il sul territorio ci sono una miriade di servizi simili ai nostri: più grandi, più solidi, più economici, più veloci, più visibili… Come si può spiccare nella massa?

Aumentare il Brand Awareness è tutt’altro che un obiettivo irraggiungibile, anzi, ritengo che dovrebbe essere una delle priorità di ogni consulente o responsabile marketing. Di certo, se la “potenza di fuoco” di una azienda non è a nove zeri, occorre quanto più possibile circoscrivere la propria NICCHIA di mercato. Infatti in questo caso vince solo chi arriva primo: essere la prima scelta di cento persone vuol dire vendere 100 articoli; essere la seconda o terza scelta per diecimila clienti può voler dire non vendere nulla.

Si tratta di definire obiettivi realistici, analizzare a fondo le proprie peculiarità per differenziarsi dal mercato generale.

SFIDARE I GIGANTI

A questo punto val la pena citare l’esempio della Mole-Cola: azienda torinese che ha scelto, uscendone vittoriosa, di mettersi in concorrenza con una ben più nota azienda multinazionale di bevande gassate e dolci. Per la cronaca, si parla del Brand più affermato al mondo; con un fatturato di 22 Miliardi l’anno in 232 paesi, pari al 50% del mercato globale di bevande gassate; la seconda parola più conosciuta al mondo dopo “OK”.

Ammettiamolo, ci vuole del coraggio a sfidare un simile gigante, ma questa storia aiuta a comprendere che c’è sempre un piccolo spazio per noi, basta cercare bene ed essere pragmatici: il fatto che Mole-Cola esista oggi significa che i suoi fondatori hanno fatto bene i compiti, Vediamo esattamente come.

Analizzando il principale competitor, ci si accorge che questo non gode di grande apprezzamento presso le persone più attente alla salute, ai temi ambientali e alla vita naturale; inoltre essendo una multinazionale americana, è per vocazione poco amata dalle realtà territoriali, il pubblico non sa “da dove provenga” e in alcuni casi viene associata a idee di globalizzazione, imperialismo commerciale e altri concetti molto criticati.

Ecco che si delinea una bozza di target di pubblico, i salutisti-naturalisti, ecologisti e no-global. La Mole-Cola è stata fatta su misura per loro, evidenziando sia  la connotazione territoriale (Mole Antonelliana, simbolo della città di Torino). La strategia non era quindi di “sconfiggere” i Big Brand delle bevande alla cola, ma di offrire una alternativa più apprezzata dal pubblico italiano (o anti-multinazionali), con maggiore attenzione all’ambiente e alla salute.  Abilmente gestita e portata avanti, questa strategia si è rivelata vincente, alla luce dei 7 anni di successi internazionali.

CREARE NUOVO SPAZIO

Oggi che i mezzi di comunicazione sono più diretti e customizzati, è possibile raggiungere i clienti e la loro immaginazione con investimenti proporzionati alla propria esigenza: non occorre un Big Budget per affermarsi.

Definendo e circoscrivendo il proprio campo d’azione, si può arrivare a piazzarsi al primo posto puntando su specificità, personalità e identità.

Certo, non è facile essere il primo brand al mondo, ma non è nemmeno quello che ci interessa. A noi interessa essere al primo posto in un determinato SEGMENTO e su quello dobbiamo concentrare le energie. La buona notizia è che ci possono essere infiniti segmenti e che possiamo essere noi stessi a crearli!

Ormai lo abbiamo capito: il nemico da vincere a ogni costo è l’anonimato: essere facilmente paragonabili a “chiunque altro” vuol dire mettersi in diretta concorrenza, andare verso uno scontro frontale molto costoso …E in uno scontro frontale, è prevedibile che prevarrà solo chi può offrire l’ultimo centesimo di ribasso, sacrificando peraltro il margine di profitto.

In pubblicità si fa ricorso a molti concetti come ad esempio il MONDO POSSIBILE e il VALORE AGGIUNTO che sono utili meccanismi per differenziarsi e posizionarsi in modo intelligente nel mercato.

Ed ecco infine i risultati del test, casomai ce ne fosse davvero bisogno: 1. Apple; 2. Ferrari; 3 Coca-Cola; 4. Mc Donald’s; 5 Red Bull; 6. Nike.