La Narrazione usa le nostre emozioni per farci ricordare gli insegnamenti e per trasmetterli efficacemente.

… E il Marketing è basato sulla narrazione!

Alla base dei processi cognitivi c’è l’esperienza. Ma per mettere in ordine più esperienze, abbiamo sviluppato nel corso degli anni uno strumento potentissimo: la Narrazione.
Per questo ricordiamo meglio una storia, e le diamo più valore, rispetto a una lista di informazioni.

C’ERA UNA VOLTA…

Si comincia sempre così a raccontare, ma perché è così importante offrire un racconto? Quali sono gli elementi della narrazione?
Raccontare una storia vuol dire descrivere un mondo in cui sorge un problema, dopodiché un protagonista può cercare (e possibilmente trovare!) una soluzione.
Con questi quattro elementi si accende magicamente l’immaginazione dell’ascoltatore in maniera molto più efficace rispetto a qualsiasi altra forma di comunicazione.
Quando ancora non esisteva la scrittura, l’uomo aveva già distaccato le altre specie grazie alla capacità di condividere esperienze senza per forza viverle in prima persona: aveva imparato a tramandare dei racconti. Così ogni generazione ascoltava da quella precedente racconti di caccia, avventure con animali o con erbe mediche, e apprendeva migliorando il proprio bagaglio.
Abbiamo una naturale propensione all’immedesimazione, perciò viviamo la storia narrata “quasi” con lo stesso coinvolgimento del viverla in prima persona e in più con alcuni vantaggi: minor rischio personale e la possibilità di percorrere e ripercorrere le stesse vicende.
Forse l’evoluzione della specie umana non avrebbe avuto luogo senza la narrazione… ma lasciamo questi aspetti agli antropologi e torniamo nel territorio del marketing!

MARKETING E NARRAZIONE

Se avete letto gli articoli sul VALORE AGGIUNTO e sull’IDENTITÀ vi sarete ormai resi conto che un prodotto è formato da tanti elementi e che spesso, tra questi elementi quelli astratti possono dare più prestigio e appeal rispetto a quelli tangibili…
Per farla ancor più breve, ci sono molti modi diversi di presentare un prodotto: può essere venduto in modo anonimo, a peso sul bancone di un mercato, senza marchio, oppure possono essere aggiunti in progressione molti altri elementi: la carta, il marchio, la confezione, un tagliando che racconta le origini, la filiera e tutta la lavorazione di quel prodotto, dalle materie prime fino alla distribuzione.
Il prodotto è sempre lo stesso, ma la percezione che abbiamo di quel prodotto, l’esperienza complessiva cambia in modo significativo in base alla narrazione che accompagna il prodotto.
Insomma  visto che il pubblico è sempre a caccia di valori nei quali riconoscersi, più cose si possono raccontare in merito a un prodotto, per descriverlo e caratterizzarlo, più questo tende ad assumere significati e diventare interessante: infatti un prodotto abbinato a una storia oltre ad appagare il nostro bisogno primario (teoricamente sarebbe il suo valore d’uso) soddisfa anche una serie di Bisogni irrazionali.
Nonno racconta una favola

La Narrazione è il nostro strumento principale di apprendimento e di trasmissione delle informazioni ed esperienze che non possiamo vivere in prima persona. Più informazioni offriamo su un prodotto, più è interessante la narrazione.

I TEMI

OK, abbiamo un prodotto/servizio, ma quale tipologia di narrazione possiamo usare per promuoverlo? Quale sarà il tema vincente?

Qui sotto una lista (che potrebbe allungarsi all’infinito e che ciascuno può ampliare a piacere!) dei principali filoni narrativi, con in settori di riferimento. Ovviamente c’è anche un legame molto stretto fra prodotti, temi narrativi e SEGMENTI DI PUBBLICO, ma per il momento non lo affrontiamo.

  • La Tradizione è una chiarissima forma narrativa, che diventa quasi indispensabile per presentare degnamente alcuni prodotti come vini e liquori, prodotti tipici gastronomici e si sposa bene per tute le tipologie di prodotti che si ispirano alla “classicità” come valore aggiunto. Qualcosa che viene realizzato così da generazioni esprime non solo un senso di sicurezza, affidabilità e immutabilità, ma fa anche leva sul senso di appartenenza a quella tradizione e a quell’universo di valori.
  • Il Successo è un altro elemento da tenere in considerazione per creare forme di narrazione. Poter dire che migliaia di persone si sono già servite con grande soddisfazione di un prodotto, lo caratterizza positivamente. Inoltre può essere utilizzato un aneddoto di persone accalcate davanti al negozio o di lunghe liste d’attesa per aumentare la risonanza e coinvolgere la stampa. Tema molto in voga per l’elettronica di consumo e per i prodotti di Entertainment: ad esempio “il film che ha già incassato 50 milioni al Botteghino”…”La App che ha già dieci milioni di utenti” …
  • L’ecologia è un tema specifico sul quale si stanno basando moltissime forme di narrazione. Si tratta sempre di valore astratto, anche se ovviamente deve essere abbinato a prodotti che realmente abbiano quel tipo di attenzione.
  • il Biologico apparentemente è soltanto una certificazione, ma in realtà è un’ottima forma di promozione: fornisce l’apertura per poter raccontare quanto siano brave le coccinelle a mangiarsi i parassiti, o quanto siano belli i terreni senza pesticidi, in una giornata di sole…
  • la Tecnologia ha un fascino innato e può essere una carta vincente mostrare i risvolti tecnologici meno evidenti, ad esempio quelli legati a settori come distribuzione di energia elettrica, infrastrutture, trasporti e logistica; quindi non necessariamente applicata alla tecnologia di consumo.

CONCLUSIONE

I temi narrativi sono delle armi formidabili soprattutto per il marketing di prodotto: si possono ovviamente unire due o più temi, quando il caso specifico lo consente, per creare narrazioni complesse (attenti a non ingarbugliare eccessivamente la storia!).

Va detto anche che il pubblico non ama rischiare: tentare di utilizzare un filone narrativo al di fuori della sua consueta applicazione, è un rischio e va fatto con la consulenza di esperti del settore.

Ci sono inoltre dei settori che sono apparentemente in contrasto  con un certo tema (ad esempio il tema “Green Economy” può essere un percorso difficile per una azienda petrolchimica… eppure viene intrapreso!!). In questi casi gli effetti possono non essere immediati ma si può scegliere di farlo ugualmente, come investimento a lungo termine. Inutile dire che casi come questi richiedono attenta analisi e una tattica sviluppata ad hoc da un consulente specializzato, per non vanificare l’investimento, o peggio portare un danno alla propria immagine!